**为什么要品牌人格化?**

娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;

网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;

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还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。

反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。

可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

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第九步,寻找肉体寄托

**品牌人格化,应该怎么做?**

一、用创始人形象做背书

品牌人格化的初级形式,只是将品牌赋予一定的形象,比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。

但是,这些形象符号的功能,主要是增强品牌的辨识度,并不过多承载品牌精神和企业理念。

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可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

近年来,品牌人格化的一个趋势,是用创始人的形象来做品牌的背书。

简单来说,公司和品牌本身就是创始人意志的延伸,创始人担任品牌代言人,可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,可以拉近用户与品牌的距离。

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比如,褚橙的代言人就是它的创始人,褚时健。

这位往日的“中国烟草大王”,曾亲手打造红塔集团的黄金时代,也经历过被判无期徒刑的人生低谷,但他在74岁高龄毅然携妻种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。

吃一口褚橙,不仅是为了汁多皮薄的感受,更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。

与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;

小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格,为他们带来了巨大的销量;

罗振宇的“有种、有料、有趣”,让更多人知道了罗辑思维和得到。

美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。

在移动互联网时代,创始人可以成为品牌白球,用自身的人格魅力,来打通资源台上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。

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还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。

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三、与用户平等沟通

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。

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你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

回答:

这个不用问啊,三个字,‘定位准’。

杜蕾斯,把自己定位成有文化,有创意的坏坏男人,博得了万千床神的心。

三只松鼠,把自己定位成有文化,有品味的健健男人,博得了万千吃货的心。

罗辑思维,把自己定位成有文化,有思想的侃侃男人,博得了万千学霸的心。

你把自己定义成什么,决定了后面的一切。

今天社会化媒体的出现,让我们更容易的在各个触点上跟用户进行沟通和互动。以前传统媒体(电视、报纸、电台)都是单线传播的,但如今微信、微博、官网、客服、APP等等都可以实现双线沟通,直接现实零距离的对话,品牌从台后站到了台前。

1、专业技能:在某个领域的擅长,比如雷军、李彦宏,科技领域,比如马薇薇,辩论中的高手,可以作为米果文化的代言人。

三只松鼠的营销不是个例,江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌,都在尝试类似的人格化营销。

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2、说人话,多用主观和个性的语言,避免套话和废话。

**什么是品牌人格化营销?**

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

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《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。

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一般故事可以选择以下六种类型:

当前,消费行为已经发生了改变,大家对机构品牌的信任度逐渐降低,对人格化品牌更加青睐。

不单要说“好故事”,更要“说好”故事。

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第三步,了解竞争对手形象
有了对目标顾客的了解,当然少不了对竞争对手调研,知己知彼百战不殆。但是,有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人,而是满足消费者同样需求的人

4、“关于未来愿景”的故事

问题:杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?

吉祥物IP是一个很典型的人格化方式了,“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物,但是很做好的又有几个?

5、持续的运营,特别是创业公司,面对庞大的用户,多数的竞争,作为新手,建立品牌是一个长期的过程,那么团队作战,坚持,就很重要!

回答:

二、品牌不同生命周期,内容体系是不一样的
我们都知道产品是有生命周期的,同样的,品牌也是有生命周期的,不同阶段提供的内容是不一样的。

这里面,想要特别说几点:

“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性,同时也要基于事实。

3、“具有教育意义”的故事

于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

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第七步、品牌性格

那么作为一家创业公司的创始人、CEO,在创业期,缺乏资金,资源,人力的状况下,通过自身的品牌打造,帮助产品、企业的品牌建立,变成了一个较为简单直接,甚至是节省成本的一种有效方式。

接下来,我们聊聊剩下的 5 个步骤:

3、加入挫折和悬念,让听众能够全身心融入你的故事。

理念作为着落点的话,品牌和产品是寄托在某一个理念或者某一个精神上的,比如苹果的Think
Different、凡客的独特性、寿司之神的工匠精神等等。

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第九步、肉体寄托

2、策划和制造内容的能力,如果是创始人自身有这样的能力是最好的,如无,学呀!可以和团队一起策划打造。

创始人形象是近年来被广泛使用地人格化方式之一,品牌是抽象的,用户根本听不懂,而创始人的形象就是把抽象转化为具象的过程。创始人的气质和性格往往会渗透到企业当中去,以创始人的人格来做背书。比如聚美优品的陈欧、格力的董明珠等等。

什么经历影响了你?让你做了今天在做的事?

五、增强沟通和互动

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大家都知道“人格化”,大家也去学着做“人格化”,但往往只是看到了表面、学的是表面,最终适得其反。还是踏踏实实的按以下
9 步去做吧。

之前创玩邀请“试物所”的CEO刘总来分享,谈及作为一个创业品牌,试物所在整体内容打造策略的第一条,就是人格魅力体,将性格放在品牌前面,比如三只松鼠,都是赋予品牌一个生命体,变成有血有肉的品牌,将品牌变成故事,甚至需要创业公司CEO、老板亲自来做。

“杜蕾斯”的角色定位是达人,别光看到杜蕾斯的追热点营销,其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。

所以,总结起来,无论是品牌人格化,还是人格化品牌,想要去达到品牌塑造的商业诉求,都是需要真实,故事影响人的本质是情感,达到共情,而不是逻辑,讲故事不是说谎,而是把事实包装起来,把情感融入进去。

特别注意下:
1****、不能与品牌特性完全不搭界。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。

3,一定要记住,让品牌真实,有血有肉,可以犯错,可以有缺陷,但是不能是造假。故事基于真实进行包装润色,但是不能凭空创造,可能会得不偿失。

导读:
人人都在说人格化,到底人格化具体要怎么做呢?
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回顾上一期《只会喊品牌人格化?用9步告诉你怎么做 |
万字干货(上)》讲到人格化具体方法的前 4 个步骤。

无论是品牌人格化还是人格品牌化,两者的本质是粉丝经济。罗辑思维的罗振宇说过:未来没有粉丝的品牌迟早会死掉。你需要有一批对你公司和产品有信仰的客户跟着你,帮你传播口碑,你的公司和品牌才有生存的机会。

“原型”是什么?指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验,使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。

1、“我是谁”的故事

这样做还想吸引更多关注?不取关都是万幸了。只有当用户开始喜欢并信任企业时,他们才会主动帮企业宣传和吸引到更多的用户。

“故事”输出方式

第一步,找准品牌价值观和定位
万事万物从根本出发,价值观和定位是企业的根,产品的魂,只有找准企业最根本的价值观和定位才有资格谈人格化。

四个需要遵守的基本原则:

角色扮演意思是扮演一个角色,那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么,与目标消费群体建立何种关系,比如朋友,老师,长者,达人,专家等等。

第四步,找到品牌性别

四、会讲故事
故事不是胡编乱吹,一定要基于品牌、基于事实。故事当中,普通人的故事是最能打动人的。我们绝大多数人都是普通人,过着普通人的日子,一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户,产生情感的共鸣。

未来让现实变得更有意义,你的理想,你的公司的愿景的故事!

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